(中国电子商务研究中心讯)2010易观首届零售渠道互联网化年会于4月22日在北京国际饭店会议中心举行，传漾科技作为互联网技术提供商，以其全程智能高效互联网与电子商务营销体系，在业内赢得强烈反响，传漾CEO徐鹏以主持的身份参与了《易对话：网上零售渠道的用户体验之道》的高峰论坛。此次会议受到多家知名媒体的全程关注。

       徐鹏：我们有请环迅支付产品部总监张总，还有红孩子商务合作部副总经理段新乙，泰山基金副总裁陈亮，泰康人寿电子商务总经理丁峻峰。

　　我们的主题是网上零售渠道用户体验，我以前是学设计出身的，对用户交互体验还是很有研究。我想问一下丁总，我也买过保险，但我不知道如何把买保险的事情跟网上渠道和用户体验结合起来，您是如何看待网上卖保险的信息展示？

　　丁峻峰：大家可能对卖保险印象不是特别好，觉得卖保险稍微有点不诚信。在保险行业有这样一个概念:保险是卖的不是买的，推销在保险行业是一个根深蒂固的观念，电子商务是一个客户主动购买行为，保险这个产品适合不适合做电子商务，客户主动购买是我们直面的一个挑战。泰康人寿作为网上直销怎么吸引客户到网上自主投保？商品展示变得更为重要，看不到，摸不到产品能够在几个页面说明白，这里面有非常多客户体验方面的设计，我们从这样几个方面做，首先就是说我们在专业性方面，公司的一个门户网站，我们叫官方直销，而一个普通保险营销员是一个个人，他的专业背景和经验是有局限，作为公司专网有很强的资源。

　　第一点，在客户体验时我们要注重专业性，第二点，就是说我们觉得和传统渠道不一样，传统推销员推销的产品是此时此刻公司在销售的产品，或者这个产品对他来说销售出去他会获得比较高的利润，我们做电子商务的官网要换一个思路，我们从以产品为中心，换到以客户需求为中心，我们是从客户的需要出发，你出行的方式是商务出行还是短期旅行？选择保险我们是从需要出发。

　　徐鹏：泰康是按照客户需要进行分类的，一般来说通过网上用户交互体验再怎么好也没有人和人之间当面沟通顺畅，网上会有什么促销手段把客户留住呢？

　　丁峻峰：这个问题非常好，第一个很多客户会置疑我营销员追着我买，给我们介绍我有什么动力自己上网买一个表现，真正了解这个行业，真正细心比较这个价格会发现网上价格会便宜得的多，这个是第一点，产品价格会低于其他渠道，第二，在我们缺乏面对面沟通，完全让客户自己看，枯燥条款可能比较困难，我们现在也有一些在线咨询工具，也专门人员解答，我们现在在做这方面的尝试。

　　徐鹏：红孩子是一家卖母婴产品的非常著名的企业，你们对电子商务有什么看法？

　　段新乙：我们现在红孩子整体定位应该是一站式家庭购物这样一个平台，今天在这儿跟大家分享一下红孩子对用户体验整体的理解，总体来说我们红孩子给自己一个定位，我们更多谈用户体验，这个是我们利益根本，具体操作层面我们徐总提出接下来发展目标B2F的理念。在整个营销渠道过程当中我们推出了多媒介、多通路还有多品类服务体验，满足整个用户对我们红孩子的诉求，我们是做一个母婴起家的B2C厂商，这就是为什么现在开始转做化妆品家装百货等原因。

　　徐鹏：很多电子商务企业现在什么都卖，这个定位对你们来说是一个非常大的改变，卖母婴产品是一个非常有利润的行业，竞争者很多，你是如何区隔你的竞争对手？

　　段新乙：我们发现在红孩子的服务提供过程中，我们发现小宝宝妈妈爸爸买完的母婴用品还有别的需求，妈妈追求时尚美丽我们自然会提供化妆品给他，接下来因为是一个家庭，家庭里面会有其他的人员存在，基本上讲会有爷爷奶奶，爸爸妈妈这样来讲，家居健康生活自然而然会进入红孩子的平台上，这个事情是一个用户驱动的行为，所以我们去推动，红孩子不能严格来说是一个B2C厂商，我们互联网发展过程中，这个需求来讲，在我们红孩子内部也是很长时间的博弈。

　　徐鹏：有很多用户已经成为你的母婴产品的库群。

　　段新乙：提高转换率是我们一个结果，在不同渠道里面我们是这么看，不是这个渠道和那个渠道竞争或者互补关系，我们发现很多用户会通过互联网方式获取咨询，通过咨询尤其在母婴行业喜欢打电话的方式下订单获得一个很确切的数字，用户变成红孩子用户通过互联网获得更多的咨询和信息，红孩子在发展过程中不仅只有一个网站，还有专门提供高价值单品的服务，还有解决妈妈育婴过程中的需求，我们一直追逐用户的步伐。

　　徐鹏：关于用户体验刚才讲到信息流，还有支付流，把网上用户体验交易安全等问题，问张总，你是怎么看这个问题的？

　　张磊：从支付手段来说，很难拿一种通用化手段满足所有商户的需求，基本上我们考虑一些商户的特性，比如说他卖的产品，如果卖比较大宗，大额的差品，他的支付方式可以倾向于大额网银通道，如果是小额可以采用储蓄卡的支付方式，我跟泰康保险支付解决方案我们规划了以下，可以看到出用户体验比较大的一个区分，比如说保险这块针对店销或者呼叫中心的方式，网上我们提供网银的支付方式，在线上营销是很成功，但是支付没有成功，这个订单是一个无知的情况，我们做了一个电子帐单的方式，客户通过在邮件里面把帐单直接支付掉。

　　徐鹏：电子支付有很多，请问你这方面用户体验跟人家比由于什么区别，或者你胜于他们的地方是什么地方呢？

　　张磊：大的支付宝，这样公司更倾向于对个人用户体系，因为它的交易体系不一样，他是C2C的，我们更多是在B2C，所以客户体验来说更多结合行业特性，商户本身业务特性，支付宝是考虑通用化用户体验，我们会在零售业相关行业我们会做得更加专业性，有针对性。

　　徐鹏：泰山基金是特别投一些初创的企业，所谓天使投资，其实天使投资风险是很大的，您是怎么看待这个问题。

　　陈亮：泰山中国最活跃机构化建设投资基金之一，我们主要在早期的投资，我们投资比一般VC早一点时间，我们投资量是200到500万左右，泰山1/3精力是专注电子商务，还是B2C为主，我们现在投了四家电子商务公司，就主持人这个问题来说，首先我们比较看中团队，如果一个团队好不管什么商业模式可以一次一次修改商业流程，投对人了，第二投资价格要合理，对于天使投资人价格要低，中国市场推出渠道其实不是很通畅，很早期时候公司很有价值，但是从我的角度这个公司不值一两亿，后期投资人投进去已经很大，一到三个亿这个公司还是赔钱这个就很难卖去，对于我们来说可能比他们小一个量级，公司卖出去的时候是几千万美金，我们欧洲合作伙伴是三友集团，有20多个成功退出。补充一下我们看几百个电子商务的案子，我们比较关注是哪方面的内容，比如说新的纬度可以分享一下，有一个说法就是少即是多，之前电子商务1.0的时候，一个客户进去几百种商品，现在我们投资了两个公司，共同特点就是说不给你太多选择，每天给你一个商品，或者一个礼拜只给8到12件商品，必须在这个时间做决策，公司运行一段时间发现这个是给用户品类推荐，用户可以短时间内做一个快速决定，第二用户体验关键把社区加入进去，很多商城会说这个产品号，这个产品应该不应该买，用户不信，很多是朋友推荐一下，可能觉得这个特别好，下一代电子商务我们很关注可以跟社区很好结合，一个商城有一些SNS方式，有一些SNS功能，一些社区功能能够让他看到其他的妈妈买什么，这样对于用户决策是很好的。第三就是说很多人我们看到电子商务最关键投什么，我们说投人，电子商务有没有一个关键的点来说？有哪个秘方可能会成功？我看没有，最关键包括欧洲最大玩具厂商，做了十年线上销售，他说电子商务没有秘密，没有一个单独的地方，更多是说一个单子，可能有1000到10000个运营细节，每个细节看起来都是所谓用户体验，效率，资金额管理，用户体验是说运营每个公司有一个单子，里面有十项到一千项关键因素，这个用好用户体验就会好。

　　很多人问我们看电子商务最关键投什么，我们说投人。电子商务用哪个秘方可能会成功，我看没有，包括欧洲最大的玩具厂商，做了十年线上销售，他都说电子商务没有秘密，没有一个单独的地方，更多是说一个单子，可能有1000到10000个运营细节，每个细节看起来都是所谓的用户体验、效率、资金额管理。用户体验是说运营每个公司有一个单子，里面有十项到一千项关键因素，这个用好用户体验就会好。

　　徐鹏：我们认为在互联网上任何用户体验都是用数据做决策支持的，除了网页漂亮以外，更重要是用户来到网页以后有没有下订单，有没有支付，这方面丁总是怎么考虑的，你们是如何看待数据的？

　　丁峻峰：这个问题如果你要把电子商务做到落到实处的话是需要关注的。对于一个企业来说，开展电子商务的不同阶段关注的数据会不同，初期我们会更多在意有多少客户关注过我们这个产品，积累到一定量要看每一个环节客户通过率，我们现在要监控每一个环节，客户看完产品介绍，在点下一步，开始填写信息，这中间的流失率是多少。原来我们把传统产品说明书往上一列，大部分客户一看怎么复杂的说明书，有90%的客户就流失掉了，我们就知道用传统的方法是不能在互联网上用的，我们用一些比较好的案例打动客户。我们发觉改善客户体验对最后成交有很大帮助的就在支付环节，以前我们觉得只要有最安全，最普及的方法就行，当时我们只有两家大型的网银，我们发觉在支付环节又流失掉了很多用户，现在我们有第三方支付平台，有网银，有银联转帐的方式，大额客户会买大型的帐户，因为他觉得安全，对于小额客户就用第三方支付平台他觉得很方便，每一个细节都会给电子商务带来很大的变化。

　　徐鹏：丁总对数据研究还是很在行的，这个是非常好的事情，把这个做好会对用户体验有很大的提升，段总是怎么看的，如何用数据支持你的用户体验改善呢？

　　段新乙：这方面我们走过的路，应该比丁总要艰难一些。这一块来讲可能就是每个细节需要琢磨的事情，你需要跟踪每一个页面流失率，打开率等等。我们讲一些自己的一些感觉，首先要借易观国际这个平台，再次鼓励传统行业勇敢的进入到互联网也就是电子商城的发展过程中，一定要学。你到互联网上开始走第一步的时候，已经有了很多国内外的先行者，他们的体验决策包括功能设计、位置、颜色搭配都会给你一个非常成熟的经验。如果你不是特别有把握的话，从我们红孩子的经验来看不要突破它，这一块来讲我认为是给你减少损失提高收益的重要指标。

　　其次，我们虽然说前面有指路明灯，但是真正的用户体验成功之道还是你自己，恰恰基于你对客户的了解。比如说我们对妈妈，小宝宝的了解，还有对这些品牌的了解，这个是你的立足根本，是你的企业长久不衰之道。你们都能在传统行业做得非常成功，那是你们非常擅长的。有一些传统或者历史上B2C企业的成功之道，你也不用模仿，成熟的B2C企业不管是美国亚马逊也好还是中国的当当，如果大家沿着这个思路下去，可能B2C会走到一条歪路上，大家可以尝试抛开这些想法，因为卖书跟卖奶粉等等都是不一样。我在卓越买面包机的时候发现它基本上是捆绑销售，让我买另外一个，这个基本上是不可能的。我们卖红孩子奶粉时，会推荐一个新式的奶瓶，我们还会告诉客户奶瓶是需要消毒的，这些是跟买奶粉相关的。我们觉得用户的体验是基于你的商务逻辑，都说现在电子商务有点轻电子，重商务，这个是对的，但是真正应用到企业里面的时候要付出很多。这些细节每天都否定之否定，用户是先进的，市场是先进，自身也是先进的，先进的过程中要不断摸索和靠近用户的需求。

　　第三，我觉得在这个过程中我们要相信数据，也要尽可能获得它，但是解读数据是要有很高能力的，千万不要一味的遵从这些数据。我们在发展过程中发现这个数据是不好的，有可能别人就是选择把这个东西砍掉，我们做的事情经常是跳出这个数据以外，甚至是站在圈子外面看这个事情，用户体验之道是不是像数字反映的一样，有时候会得到不一样的收获，这个是我们非常成功的一点。

　　举一个具体的例子，我们在发展过程中做了很多突破，用户订单流程我们做了几个大的改进：第一，我们完全抛弃了购物车。因为我们在分析过程中发现，分期购物用户都是买大额产品，业务形态是针对一单做分析。用户不可能一次买多个产品的，比如说我们商场卖的比较多的是3C产品，顾客买完笔记本再让他买一个相机基本上是不太可能的。基于刚才的假设和理念分析，加上我们发现用户在我们网站的重复购买率比较低，这就意味着在我们网站上注册对用户来说是件麻烦的事情。大家可以想一想，我天天上母婴商城，天天买，自然会记住自己的帐号，但是顾客买完笔记本后，可能要过三四个月才会买一些手机之类的东西，所以我们做了一个决策，抛弃注册。在座的可能会说以电子商务来讲，你不知道用户在哪里，没有累计是没有未来的。在这个问题上，我们还有个隐藏的功能，我们对会员营销研究是比较透彻的。我们会发目录，会给会员发短信，这些在我们内部都是经过了严格分析和驱动的，这方面就不具体展开了，可以肯定的是我们在做分期购物的时候知道用户是谁。

　　徐鹏：我到红孩子买东西不需要注册，但是如果我真的喜欢就会订购，就会要求送货，所以我必须留下信息。

　　段新乙：对。

　　我们当时一个商城最早的设计流程是7步，最后我们减成3步，用户购物流程中多一步就要流失40%-50%的用户，这个数字是非常可惜的，所以我们开始压缩步骤。

　　徐鹏：我觉得你们走了一条创新的道路。

　　段新乙：我们很少宣扬自己是怎么样的，这可能跟公司领导层的特点有关。

　　徐鹏：讲到网上零售订单，出货交易的管理这方面你们是怎么做的？

　　段新乙：后台确实是我们的重中之重，我们有一个团队非常强大，就是我们的电话销售团队。这个团队让我很佩服，他们的工作时间非常长，但是他们充满激情，一直维持很高亢的工作状态，基本上100个电话打过来，我们可以保证60-70个订单的数量。管理当然还包括员工怎么培训，产品库怎么设计，信息包括用户历史购买记录怎么整合等等方面。

　　徐鹏：你们的物流是什么样的？

　　段新乙：我们知道易观国际抛出了这个问题，在未来的电子商务企业怎么看物流这个问题上，我们一开始也走了一次弯路，但是我们还是选择自建物流。不一定说自建物流适合所有企业，我们之所以选择自己建物流，是我们张总提到我们要养自己的团队，整个公司养了2000多人，都是跟我们一样正式签约的。

　　徐鹏：是什么原因导致你们自建物流，是外方的物流达不到你们的标准吗？

　　段新乙：B2C企业里面最早做物流的就是我们红孩子，当时很多人不理解，但是现在所有的B2C企业做大后都自己做物流。为什么选择自己做物流，有一个很深的用户体验感受在里面。大家知道红孩子起步的时候，我们有很长时间服务我们的母婴用户，一定要让他们最满意。我们经常在物流会议上分享，假设你是一个育婴的妈妈，你特别注意小宝宝的干净、整洁。以前的物流可能他们的工作环境，包括成员的受教育程度都达不到我们要求的高度，经常会出现一些问题，比如说产品到客户那里有一股味道。既然是送给妈妈，宝宝的吃和用是我们特别关注的质量问题，质量包括产品的保质期、整洁度和送达时间。红孩子最早在我们经营的城市实现24小时到货，我们以这样的标准到市场上去寻找合作伙伴是找不到的，所以当时我们做了一个战略决策，自己建物流。现在来看我们非常欣慰，物流企业的成长速度跟电子商务的成长一样快，服务也非常好。我觉得现在的B2C企业不一定要自己建物流，比如说就是我们红孩子也有很艰难的地方，养这么大的团队我们自己也很难支撑他的发展，所以红孩子的物流也可以对外支持其他的兄弟企业，我们也会按照红孩子的标准来做。

　　徐鹏：网页做的再漂亮也是很冷漠的，毕竟是人机交互，红孩子成功在把快递员变成了一种品牌推广。

　　段新乙：对，包括我们各级分公司同仁同事都是努力按照一个标准来推动，我觉得知道怎么做其实并不难，难在怎么样保持一致，这一点不敢说我们做得非常好，但是我们一直是努力往前走的，我们也鼓励B2C企业在这方面一起努力。

　　张磊：整体趋势不太可能说哪个支付方式比较突出，网银支付有一些弊病，操作简便性不是很好，更改其他需要的周期比较长，客户的等待耐心是有限的。能不能向在线支付方式转换要看一个大趋势，我们这个行业都很看好手机支付。

　　徐鹏：手机支付是不是参照日本的？

　　张磊：对，现在这个是运营商主推的，但是这种方式成本还是比较高，很难商用，后续把一些帐户嵌入到手机中，这也是一种方式。但是手机千差万别，型号太多，很难做到有一个通用化的方式，现在银行结帐希望把手机跟银行卡绑定，我觉得各种方式会并存。

　　丁峻峰：我知道央行在做一个超级网银平台，这个出来以后，作为专业人士您认为中间平台还会不会有？

　　张磊：银行超级网银出来以后，有银行自己的利益问题，一旦这个系统非常庞大，他对客户的用户体验支撑程度不会特别的及时到位。第三方支付更多的优势不在于跟银行拼网银，因为核心可能不是网银。支付只是一个通道问题，我们竞争力不会放到通道上。如果我们接触到超级网银，对我们的行业拓展肯定是有一定优势的。

　　徐鹏：最后每人一句话解释一下你们对这个问题的理解。

　　陈亮：泰山比较看中和社区结合、品牌结合、跨国结合的电子商务。

　　丁峻峰：客户体验是电子商务的关键所在，我们泰康电子商务致力于不断改进客户体验，为广大消费者提供真正贴近的服务，希望大家有机会去我们泰康在线体验一下。

　　段新乙：用户体验是你在做的过程中才能体验到的，所以我在这儿鼓励在座的各位一定要大力发展自己公司B2C的业务，鼓励大家一起参与进来。这儿借姚明的一句话给大家打气，“努力不一定你能成为最优秀的电子商务领军人物，但是你放弃的话绝对是失败”。一定要把自己的B2C做好，我们红孩子一直有一个理念，在中国的母婴市场有2000亿到3000亿，现在所有做母婴销售的厂商占不到100亿的规模，对我们来讲，把眼光放在我们竞争对手上还不如放到用户身上，让用户更容易接受B2C这种业态，支持这个行业的发展，这个行业更多的是需要帮助而不是竞争。

　　张磊：我们的想法是做一种首先是人性化，其次保证专业化的服务，我觉得人性化体现在我们能使用的支付方式，专业化在于可以提供安全便捷的服务。

　　徐鹏：谢谢大家。

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